Autorka: Aleksandra Reszotnik, Content Writer & Copywriter, Mayaki
Lejek marketingowy (ang. marketing funnel) to ramy, które porządkują działania marketingowe i sprzedażowe w jedną spójną strategię.
Zacznijmy od nieco potocznego stwierdzenia: dobrze stworzony lejek marketingowy – czy też lejek sprzedażowy – pozwoli Ci zbierać klientów jak pokemony. Ich wykorzystanie przekłada się na:
- większą świadomość marki i możliwość pozyskiwania klientów,
- wyższą konkurencyjność,
- skuteczniejszą sprzedaż,
- lepsze doświadczenie zakupowe klienta na każdym etapie lejka.
Skoro więc jest to jeden z kluczowych elementów marketingu — dlaczego bywa traktowany po macoszemu? I skąd w ogóle się wziął? Odpowiedzmy sobie dzisiaj na te pytania, zaczynając od ostatniego:
Jak powstał nowoczesny lejek marketingowy i sprzedażowy?
Aby dobrze zrozumieć ten koncept, warto spojrzeć na niego z kilku perspektyw. Przede wszystkim lejek marketingowy jest wizualną reprezentacją modelu interakcji z potencjalnymi klientami.
Cofnijmy się więc do końca XIX wieku — okresu, który (co może zaskakiwać) uznaje się za moment narodzin nowoczesnego marketingu.
Zainteresowanie technikami sprzedaży i pozyskiwania klientów jest niemal tak stare jak sam handel. Jednak to właśnie ponad 100 lat temu wieku po raz pierwszy pojawiła się ustrukturyzowana koncepcja, która — mimo upływu czasu — funkcjonuje do dziś, jedynie w nieco zmienionej formie.
Model AIDA: podstawa nowoczesnych kampanii marketingowych
Model AIDA (akr. Attention, Interest, Desire, Action), bo to o nim mowa, już w 1898 roku definiował, jak prowadzić klienta za rękę – od przyciągnięcia uwagi, aż po finalne działanie. Rozłóżmy ten akronim na części pierwsze:
- A – Attention (Uwaga)
Pierwszy krok to wyróżnienie swojego produktu lub usługi na tle konkurencji i przedstawienie unikalnej wartości.
- I – Interest (Zainteresowanie)
Gdy już masz uwagę klienta, musisz ją utrzymać. Na tym etapie pokazujesz, że Twój produkt rozwiązuje konkretny problem lub odpowiada na potrzeby.
- D – Desire (Pożądanie)
To etap emocjonalny. Klient nie tylko wie, że produkt istnieje, ale zaczyna go chcieć. Musisz przekonać go, że jego życie będzie lepsze/łatwiejsze po zakupie.
- A – Action (Działanie)
Ostatni krok to konkretne wezwanie do działania (CTA – ang. Call to Action). Klient potrzebuje jasnej instrukcji, co ma zrobić.
Przez dekady koncepcja ta ewoluowała w bardziej rozbudowane warianty (jak AIDAS czy AIDCAS), ale rdzeń pozostał ten sam: psychologia sprzedaży to gra stara jak świat, a lejek to po prostu Twoja najlepsza mapa w tej rozgrywce. Więcej o tych (oraz innych) metodach przeczytacie na łamach naszego bloga już niedługo. A tymczasem – przejdźmy do pierwszego, dość istotnego pytania: czym różni się lejek marketingowy od lejka sprzedażowego?
Lejek marketingowy i lejek sprzedażowy – gdzie kończy się promocja, a zaczyna domykanie transakcji?
Granica między lejkiem marketingowym a lejkiem sprzedażowym jest dość płynna. Aby ją zrozumieć, warto przyjrzeć się subtelnemu rozgraniczeniu między działaniami promocyjnymi a sprzedażowymi.
W ciągu lat pracy w branży marketingowej zauważyłam, że wielu przedsiębiorców łączy obie kategorie w jedną. Osobiście uważam to za błąd; choć działania na rzecz wizerunków nie przynoszą wprost pieniędzy na stół – tak jak działania sprzedażowe – tworzą one jednak pewną ramę, na której owa sprzedaż ma prawo zaistnieć.
Zatem – czym różni się marketing od sprzedaży?
Z reguły można powiedzieć, że działania promocyjne kończą się w momencie, gdy lead jest kwalifikowany jako gotowy do rozmów negocjacyjnych. Po wygenerowaniu świadomości i zbudowaniu relacji z potencjalnymi klientami poprzez treści, reklamy i kampanie, przychodzi kolej na bezpośrednie rozmowy z osobami raz, że zaznajomionymi z naszym brandem, ale dwa – takimi, które wyraziły chęć bliższego zapoznania się z naszymi usługami.
Dokładniej tę różnicę omówimy w następnym artykule.
Lejek konwersji – liczby, które mówią prawdę
W tym miejscu warto zapoznać się z kolejnym, dość istotnym z naszego punktu widzenia terminem: lejku konwersji. O ile lejek marketingowy skupia się na psychologii i treściach, o tyle lejek konwersji to jego analityczne odbicie. To konkretna ścieżka techniczna, którą pokonuje użytkownik – od kliknięcia w reklamę, przez wejście na landing page, aż po wypełnienie formularza.
Analiza tego lejka pozwala nam precyzyjnie namierzyć „dziury”, przez które uciekają potencjalni klienci.
Przykład: Jeśli widzimy, że tysiąc osób wchodzi na stronę. ale nikt nie pobiera e-booka (MOFU), to sygnał, że nasza komunikacja lub oferta wymagają natychmiastowej optymalizacji. W skrócie: marketing buduje relację między marką a klientem, a lejek konwersji pilnuje, by ta interakcja zamieniła się w mierzalny zysk.
Z czego składa się lejek marketingowy?
Dokładną budowę lejka marketingowego i sposób jego zastosowania w biznesie zostawmy sobie na poczet przyszłego artykułu. Tymczasem, zajmijmy się krótkim omówieniem poszczególnych etapów postępowania wobec Twojej publiki według tego frameworku. Zobacz, z jakich elementów składa się lejek marketingowy, i czym są te dość już popularne frazy – TOFU, MOFU i BOFU.
TOFU (ang. Top of the Funnel)- góra lejka marketingowego
To etap, w którym klient identyfikuje swój problem, ale nie szuka jeszcze konkretnego dostawcy. Tutaj nie sprzedajemy „produktu”, a raczej edukujemy i nazywamy wyzwania, z którymi mierzy się branża. Celem jest pokazanie nowej perspektywy i zamiana anonimowego użytkownika w kogoś, kto postrzega nas jako źródło wiedzy.
- Publika: najszersza. W tym punkcie dochodzi do pierwszego kontaktu z naszym brandem.
- Kanały: media społecznościowe, reelsy, reklamy płatne (PPC), blog (artykuły odpowiadające na pytania potencjalnych klientów), podcasty, webinary, działania PRowe
MOFU (ang. Middle of the Funnel)- środek lejka marketingowego
W tym punkcie rozpoczynamy merytoryczną konfrontację. Klient wie już, co go boli i szuka najlepszej drogi do rozwiązania. To moment na pokazanie Twojej metodologii, udostępnienie case studies i dowodów na to, że Twoje podejście realnie optymalizuje procesy lub redukuje koszty. Tutaj budujemy autorytet.
- Publika: zawężona. Tutaj mamy do czynienia z ludźmi, którzy rozpoczynają poszukiwania konkretnego problemu.
- Kanały: newsletter i lead nurturing, case studies, warsztatowe webinary tematyczne, raporty, eksperckie e-booki, remarketing, porównywarki, rankingi
BOFU (ang. Bottom of the Funnel) – dół lejka marketingowego
Kluczem do wysokiej konwersji jest odpowiednie mapowanie treści na każdym poziomie zaangażowania. Na górze lejka (TOFU) pokazujemy, że „trzecia droga” w ogóle istnieje, odczarowując mit o konieczności kosztownej wymiany całego systemu. To tutaj budujemy autorytet, pokazując, że nasza technologia to nie kolejna obietnica, ale precyzyjne narzędzie operacyjne.
-
Publika: Najbardziej wykwalifikowana i zdecydowana. To osoby, które są na etapie wyboru konkretnego partnera i potrzebują ostatecznego potwierdzenia, że inwestycja w Twoje rozwiązanie się opłaci, a ryzyko błędu jest zerowe.
-
Kanały: Bezpośrednie prezentacje i demo produktu, kalkulatory ROI (zwrotu z inwestycji), darmowe triale/pilotaże, audyty techniczne, referencje wideo, konkretne oferty handlowe oraz sesje Q&A skupione na wdrożeniu.
Jak widać, w realizacji założeń poszczególnych etapów lejka – czy też później procesu sprzedaży – bardzo pomocny jest content marketing. Na pytanie czym on jest i w jaki sposób wspiera on procesy sprzedażowe opowiemy już niedługo.
Zaprojektuj strategie marketingu i sprzedaży Twojej marki z nami!
Dobrze zbudowany lejek marketingowy pozwala na zbudowanie relacji z potencjalnymi klientami od pierwszego kontaktu. Osobiście uważam, że jest to niezbędny element strategii marketingu B2B i B2C.
Dzięki niemu nie strzelasz na oślep, ale prowadzisz dialog, który z każdym etapem staje się bardziej konkretny i dopasowany do potrzeb odbiorcy. Pamiętaj jednak, że lejek to nie statyczna struktura, a żywy organizm – wymaga regularnej analizy, optymalizacji treści i, przede wszystkim, autentyczności w komunikacji.
Jeśli czujesz, że Twój proces pozyskiwania klientów przypomina raczej sito niż szczelny lejek, lub po prostu chcesz, aby Twoje treści realnie pracowały na wyniki sprzedażowe – jesteśmy tu, by Ci pomóc.
Skontaktuj się z nami. Przeanalizujemy Twoją obecną ścieżkę klienta i wspólnie zaprojektujemy strategię, która przeprowadzi Twoich odbiorców od pierwszego etapu.
Do usłyszenia przy kolejnym artykule!