Czym jest branding? Stwórz wizerunek marki, który skutecznie sprzedaje

Autor: Aleksandra Reszotnik, copywriter & content designer, MAYAKI

Branding to nie tylko ładne obrazki. To słowo ogółowi kojarzy się z graficznym aspektem tematu, takim jak logotypy czy dobór typografii. I nie ma co się dziwić – jest to bowiem najbardziej efektowny element tej dość skomplikowanej mentalnej gimnastyki. Gdybyśmy jednak mieli rozłożyć na czynniki pierwsze to, czym jest branding, w pierwszej kolejności musielibyśmy uznać go za coś więcej niż narysowanie logo, dobór palety kolorów czy też zmontowanie strony internetowej.

Proces budowania tożsamości marki jest procesem stojącym na pograniczu psychologii biznesu, reklamy, grafiki i — nie bójmy się tego powiedzieć — filozofii. I śmiało mogę powiedzieć, że należy do jednych z moich ulubionych dziedzin związanych – choć granicznie – z marketingiem.
Czym jest branding? Na czym polega tworzenie świadomości marki? Jak krok po kroku wygląda tworzenie komunikacji tak, żeby mówiła silnym, własnym i słyszalnym na tle konkurencji głosem? Przekonajmy się.

Czym jest branding i dlaczego Twoja firma go potrzebuje?

W kontakcie z przedsiębiorcami często widzę, że branding bywa traktowany jako koszt, a nie inwestycja. Tymczasem to właśnie on jest swoistym głosem Twojego biznesu i ramami, w których poruszają się wszystkie Twoje produkty. Dobry branding to nic innego jak proces budowania unikatowej tożsamości i lojalności w umyśle klienta; obietnica, którą składasz odbiorcy na każdym etapie lejka marketingowego (o którym możecie poczytać po kliknięciu w link) – od momentu, gdy pierwszy raz widzi Twój post na LinkedIn (TOFU), aż po chwilę, w której podpisuje umowę (BOFU).

Dlaczego to tak ważne? W świecie, gdzie konkurencja jest o jedno kliknięcie dalej, silny brand:

• Wyróżnia Cię na tle innych:

To właśnie dobrze zdefiniowana marka sprawia, że nie jesteś „kolejnym sprzedawcą garnków”, ale konkretnym wyborem z konkretnymi wartościami. Skuteczny branding jest konkurencyjny – nawet jeśli produkt koncepcyjnie jest podobny do tysiąca innych na rynku.

• Buduje zaufanie:

Ludzie kupują od tych, których znają, rozumieją, mówią ich językiem; w skrócie, od marek, z którymi się utożsamiają. Branding działa ramię w ramię ze strategią marketingową, tworząc ramy, w obrębie której dopiero można budować komunikację wartości produktów i usług.

• Skraca proces decyzyjny:

Silna marka to mniejszy opór klienta i większa pewność, że inwestycja się opłaci. Kreując wyrazistą tożsamość w umyśle konsumenta, przekonujemy go do naszych rozwiązań i przywiązujemy go do siebie poprzez sygnalizowanie wartości marki.

Wiedząc już, na czym z grubsza polega koncepcja brandingu, zastanówmy się nad innym pytaniem. Co właściwie można obrandować? Wbrew pozorom odpowiedź na to pytanie jest ciekawsza niż myślicie.

Warstwa wizualna – gdy strategia zyskuje kształt i kolor

Choć branding to przede wszystkim strategia i psychologia, to jednak warstwa wizualna stanowi jego „pierwszy front”. To z jej powodu tak często upraszczamy ten termin, sprowadzając go wyłącznie do tego, co widać na pierwszy rzut oka. W końcu – to właśnie ona sprawia, że te wszystkie górnolotne wartości stają się dla klienta namacalne.

Dobrze zaprojektowany system wizualny – od logo marki przez typografię, aż po unikalny styl grafik na stronę internetową czy social media – pełni funkcję nawigacji. W ułamku sekundy informuje odbiorcę o profesjonalizmie, nowoczesności czy stabilności Twojego biznesu. Nie chodzi o to, by grafika była „ładna” w oderwaniu od kontekstu, ale by była funkcjonalna: musi wizualnie potwierdzać obietnicę, którą składasz w tekście. Bez spójnego designu nawet najbardziej błyskotliwe rozwiązania pozostaną niewidzialne.

Jakie są rodzaje brandingu? Cztery oblicza spójnego wizerunku

Cofnijmy się do momentu, w którym to wszystko się zaczęło. Samo słowo brand wywodzi się ze staronordyckiego brandr, co oznaczało „płonąć”. Pierwotnie branding nie miał nic wspólnego z lifestylowymi filtrami na Instagramie – chodziło bowiem o … krowy. Hodowcy bydła wypalali na skórze zwierząt unikalne znaki, aby w stadzie tysięcy sztuk każdy mógł bezbłędnie wskazać swoją własność.

To był pierwszy w historii branding firmy – prosty sygnał mówiący: „to należy do mnie, a ja gwarantuję wysoką jakość tej oznakowanej rzeczy”. Z czasem rzemieślnicy zaczęli sygnować swoje wyroby, a handlarze winem oznaczać beczki. Ewoluowaliśmy od wypalania znaków na skórze do wypalania ich w umysłach klientów.
I choć technologia się zmieniła, psychologia pozostała ta sama: branding służy do rozpoznania „swoich” w tłumie obcych.

Dziś jednak nie znakujemy już tylko bydła czy beczek z winem. Nowoczesna architektura marki pozwala nam wyróżnić znacznie więcej obszarów:

Branding firmy (ang. Corporate Branding):

To bezpośredni spadkobierca owych znaków wypalanych na beczkach. To obietnica jakości i wartości całej organizacji, która tworzy ramy dla wszystkich jej produktów.

Branding produktu (ang. Product Branding):

Kolejnym krokiem jest nadanie unikalnej osobowości Twojemu produktowi lub usłudze. Branding firmy buduje zaufanie do instytucji jako takiej; branding produktu z kolei stawia rozwiązanie jako obiekt pożądania grupy docelowej. Tutaj brand designerzy projektują doświadczenie związane ze ścieżką użytkownika, opakowaniem, Unique Selling Points (abb. USP) i emocjami, które mają wywołać chcianą przez nas reakcję.

Branding marki osobistej (ang. Personal Branding):

Nic nie kreuje wizerunku lepiej, niż… ludzka twarz. Bo w dobie mediów społecznościowych nazwisko to najsilniejszy brand. Jak stać się „twarzą” swojej branży? (O tym napiszemy już wkrótce!).

Branding pracownika (ang. Employer Branding):

To jedno z bardziej interesujących spojrzeń na branding – Twoja marka jako skutecznego pracodawcy. Czy najlepsi eksperci marzą o pracy u Ciebie, czy u konkurencji? To temat na zupełnie odrębną, fascynującą opowieść.

Jak ma się branding do marketingu? Kompleksowe spojrzenie na strategię marki

To pytanie uderza w samo sedno najczęstszych pomyłek biznesowych. Często branding i marketing traktuje się jako synonimy, a w rzeczywistości to dwa różne, choć ściśle współpracujące ze sobą mechanizmy służące uzyskaniu przewagi konkurencyjnej

Posłużmy się zgrabną analogią: jeśli branding to tożsamość Twojej marki, to marketing jest sposobem, w jaki tę tożsamość komunikujesz światu.

Wyobraź sobie, że budujesz dom. Branding to projekt architektoniczny, fundamenty i materiały, z których powstaje konstrukcja. Definiuje on wartości, wizję i ducha Twojego biznesu. Marketing to z kolei wykończenie, oświetlenie i reklama, która ma przyciągnąć ludzi do środka.

• Branding określa: „Kim jesteśmy i dlaczego to robimy?”.

• Marketing pyta: „Jak sprawić, żeby ludzie o nas usłyszeli i kupili nasz produkt?”.

Strategia komunikacji: podsumowanie różnic między marketingiem i brandingiem

Cecha	Branding	Marketing
Pytanie	Kim jesteś? Do kogo mówisz?	Co oferujesz? W jakich kanałach?
Cel	Lojalność i rozpoznawalność	Sprzedaż i zasięg
Działanie	Stałe i niezmienne (rdzeń)	Zmienne (zależne od kampanii)
Wpływ	Emocjonalny i psychologiczny	Behawioralny (skłania do akcji)

Branding a Copywriting – gdzie spotyka się obraz ze słowem?

Nawet najbardziej pieczołowicie zaprojektowana strategia tożsamości marki spełznie na manowcach, jeśli komunikacja tekstowa będzie niespójnie prowadzona. Aby budować wizerunek marki, często musimy sięgnąć po copywriterski know-how. Choć obie dziedziny są pokrewne – w końcu zajmują się charakterystyką tonu komunikacji firmy – ich obszar działania jest odrobinę inny:

Branding definiuje, jak marka brzmi. Jesteś pomocną, kompetentną ekspertką? Zajmujesz się opieką i edukacją? A może oferujesz produkty dla dynamicznych, nowoczesnych mężczyzn na stanowiskach menedżerskich? W zależności od tożsamości, marka – będąc Twoim aktorem w świecie biznesu – podejmie odpowiednią intonację, podbijając wiarygodność produktu starannie zaprojektowaną tożsamością.

Dopiero na etapie utworzonej tożsamości marki pole do popisu ma copywriter. Dostosuje on formę komunikatu do kanału treści, zręcznie tworząc teksty reklamowe odpowiadające potrzebom Twoich klientów. O tym, czym jest copywriting, zapoznasz się w naszym artykule blogowym po kliknięciu w link.

Od zdefiniowania tego tonu po treści copywriterskie (czyli teksty stworzone pod tę charakterystykę) jest długa ścieżka, którą warto zrozumieć przed wejściem w proces budowania wizerunku marki, o której z pewnością opowiem szerzej.

Synergia marketingu, content marketingu i brandingu w strategii Mayaki

Uważam, że kluczowym elementem do stworzenia skutecznej infrastruktury komunikacji jest zrozumienie intertekstualności poszczególnych dziedzin. To temat na osobną dygresję, jednak jeśli miałabym podsumować go w jednym zdaniu – w nowoczesnym biznesie B2B wszystkie obszary zajmujące się tworzeniem komunikacji muszą się przenikać:

• Branding firmy i produktu tworzy unikalną osobowość, która wyróżnia Cię na tle konkurencji.

• Personal Branding liderów wzmacnia wiarygodność marki korporacyjnej.

• Marketing treści (Content Marketing) wykorzystuje głos marki (ang. Tone of Voice), aby edukować i rozwiązywać problemy klientów, przepychając ich przez lejek.

Skuteczne budowanie świadomości marki – zrób to z MAYAKI!

Silny branding pozwala na zbudowanie świadomości konkurencyjnej. Rozpoznawalna marka jest najlepszą metodą na zbudowanie zdrowej relacji z klientami. Odpowiednio zdefiniowane filary komunikacji brandu – w tym filary filozofii i system identyfikacji wizualnej marki, tone of voice, archetypy i inne elementy tego procesu  – pozwolą Twojej firmie skuteczne wyróżnić się na tle konkurencji. Dzięki unikalnemu wizerunkowi marki stworzysz długoterminowe relacje z klientami, które będą oparte na transparencji i zaufaniu. A to najlepsza inwestycja – taka, która zwraca się w każdym kliknięciu i każdej rozmowie handlowej.

Jeśli czujesz, że Twój branding wymaga odświeżenia lub budujesz markę od zera – nie błądź po omacku. Napisz do nas w Mayaki, przełożymy Twoją wizję na język korzyści i zapadający w pamięć wizerunek.